奢侈品专柜的价签更换频率正在放缓，汇丰银行最新报告揭示了一个行业转折点：全球奢侈品价格涨幅已降至近五年最低水平，曾经屡试不爽的“涨价大法”正在失效。
汇丰银行最新奢侈品定价晴雨表显示，全球奢侈品价格较2024年12月仅平均上涨约2%，创下过去数年最小涨幅7。在追踪的21个品牌中，多达9个品牌价格持平甚至回调，仅有2个品牌维持高个位数涨幅。
市场数据的背后是奢侈品巨头的集体失速：爱马仕一季度增速从去年同期的17.6%骤降至7%，开云集团销售额大跌14%，Burberry利润暴跌94%35。曾经依靠年复一年涨价驱动增长的奢侈品行业，正站在转型的十字路口。
01 涨价策略失效：从“贪婪通胀”到增长瓶颈
奢侈品行业正面临十年来最严峻的增长挑战。2025年第一季度，爱马仕销售额增速较去年同期下滑10个百分点，仅有7%35。开云集团销售额同比大跌14%，Gucci连续五个季度下滑，LVMH营收同比下降3%。
Burberry的状况更为惨淡，调整后营业利润同比暴跌94%，被迫宣布全球裁员约五分之一。
这些数字宣告了奢侈品行业“涨价驱动增长”模式的终结。麦肯锡分析显示，2019-2024年间奢侈品行业80%的增长来自提价策略35。在此期间，头部品牌价格飙升惊人：普拉达Galleria手袋较2019年涨价117%，LV Speedy包涨价106%，香奈儿2.55手袋涨价91%。
这种策略在2025年明显失效。汇丰报告指出，奢侈品牌价格涨幅已降至“克制时代”，告别了疫情后的“贪婪通胀”7。消费者对频繁涨价的反感情绪在社交媒体上蔓延，“溢价离谱”、“不再值这个价”的理性评价取代了过去的“买涨不买跌”狂热。
02 市场分化加剧：头部坚挺与中端崩塌
奢侈品市场正经历残酷的分层淘汰。头部品牌与中腰部品牌走向截然不同的命运。
爱马仕、LV等顶奢品牌仍在涨价，但幅度明显放缓。2025年2月，爱马仕在美国市场对Herbag Zip Cabine等产品实施12%的涨幅10，但整体涨价节奏已较前几年放缓。LVMH旗下LV在4月上调多款手袋价格，经典款Speedy Trunk 20从23，500元涨至24，400元，涨幅控制在4%。
而中腰部品牌则陷入价格战。Burberry、Michael Kors等品牌开始降价促销，甚至打出五折清库存2。贝恩公司数据显示，2024年中国奢侈品市场销售额预计下滑18%-20%，但爱马仕仍逆势增长——奢侈品消费正演变为“少数人的游戏”。
奢侈品市场2025年一季度表现对比
| 品牌/集团 | 销售额变化 | 利润变化 | 市场策略 |
|---|---|---|---|
| 爱马仕 | +7%（低于去年同期的17%） | – | 美国市场部分产品涨价12% |
| LVMH | -3% | – | 部分手袋涨价4% |
| 开云集团 | -14% | – | Gucci连续五季度下滑 |
| Burberry | -17% | 暴跌94% | 全球裁员20%，折扣清库存 |
| Prada | +13% | – | Miu Miu收入暴涨60% |
地域市场分化同样显著。北美市场相对稳定，成为大部分品牌的“压舱石”35。爱马仕在北美实现11%的增长，LVMH在当地仅下滑3%，远好于其他市场。
日本市场表现尤为亮眼，历峰集团销售额大涨25%，爱马仕增长17%，Prada增速高达18%35。这主要得益于日元疲软带来的入境游红利——中国大陆游客过去一年在日购物消费达7641亿日元，占比超20%。
03 品类与消费者：皮具坚挺与Z世代背离
不同品类在寒流中表现迥异。皮具类产品展现惊人韧性，成为奢侈品寒冬中的温暖之地。爱马仕皮具和马具业务一季度增长10%，LVMH的时装与皮具部门收入高达101.08亿欧元，占据集团半壁江山。
这种韧性源于皮具的保值属性。二手市场数据显示，爱马仕Sellier Birkin包保值率一度飙升至250%，香奈儿Classic Handbag、LV Speedy 25等经典款保值率均超100%。
相比之下，珠宝手表等“硬奢”风光不再。劳力士腕表二手市场价格指数较两年前高点下滑超30%5。瑞士手表2025年3月对中国内地出口额同比下滑11.5%，历峰集团董事长坦言全球市场对贵价钟表需求显著下滑。
消费群体结构也在悄然改变。贝恩咨询数据显示，2022-2024年北美市场奢侈品消费者数量减少12.5%5。更值得关注的是Z世代消费者占比从Gucci前任创意总监Alessandro Michele时期的30%显著下滑。
年轻消费者开始反思消费主义，不再盲目迷信奢侈品牌权威3。当传统奢侈品牌困于涨价困境时，折扣渠道异军突起——唯品会上Burberry多款女包以不到专柜价2折的“超V价”销售，引发抢购热潮。
04 未来出路：从价格游戏到价值重构
面对增长困境，奢侈品巨头正多措并举寻求突破。产品策略调整成为关键方向。Prada集团旗下Miu Miu一季度收入暴涨60%，成为行业罕见亮点。这启示品牌需要更精准把握年轻消费群体的审美变迁。
供应链与渠道变革同样迫切。特朗普政府的“对等关税”政策已迫使伯恩斯坦将2025年全球奢侈品增长预期从5%下调至负2%。爱马仕在美国市场实施额外涨价以抵消10%的关税压力。
LVMH采取生产本地化策略应对，在加州、德州建立三个LV工厂，生产美国市场50%的产品。而开云集团总裁则坚持在欧洲生产，视其为“文化输出与身份认同”的核心。
奢侈品牌还面临高仿产品的严峻挑战，消费者流失加速5。为应对这一局面，花旗集团建议：“奢侈品牌需通过强化入门级产品供给、重构价格体系来填补多年提价形成的市场空白”。
汇丰报告揭示的中国市场溢价指数降至历史新低112（欧洲基准100），成为奢侈品全球定价体系松动的最佳注脚。东京银座的奢侈品店外，中国游客仍排着长队，但他们的购物篮里更多是利用日元汇率差价的精明选择，而非盲目崇拜。
而在上海恒隆广场，曾经需要配货等待的爱马仕专柜，销售开始主动向潜在客户发送新品信息。
奢侈品行业长达十年的涨价狂欢已落下帷幕。当Z世代消费者举着手机比对全球价差，当中产阶层转向唯品会抢购2折Burberry，当二手劳力士价格持续走低，传统奢侈品牌不得不重新思考：在价格之外，真正的奢侈究竟是什么？。
